Quand une vidéo intitulée Dear Kitten (Cher chaton), devient l’une des publicités sociales les plus virales, ayant été vue plus de 29 millions de fois sur YouTube, il devient pertinent de se demander quel concept publicitaire fonctionne parfaitement pour une marque, versus une publicité simplement ratée. Et bien. Il y a quelques années, des chercheurs de l’université Johns-Hopkins ont examiné les publicités du Super Bowl afin de déterminer quels annonceurs en avaient le plus pour leur argent. Après tout, la diffusion d’une publicité sur le réseau CBS lors du Super Bowl coûte 166 666 $ par seconde, soit 10 millions par minute.
Il est plutôt rare que les téléspectateurs aiment les publicités… à l’exception de celles diffusées pendant le Super Bowl. Et puisque ces publicités coûtent si cher, leurs concepteurs déploient beaucoup d’efforts pour les rendre attrayantes. C’est pourquoi nous allons accourir depuis la cuisine avec la bouche pleine de chips pour être certains de ne pas manquer les publicités diffusées lors du Super Bowl, alors que nous ignorons sciemment les annonces publicitaires le reste de l’année.
Bien sûr, toutes les publicités du Super Bowl ne s’attirent pas les faveurs des téléspectateurs. Les chercheurs de Hopkins ont voulu mettre le doigt sur le principal élément qui fait qu’une publicité diffusée lors du Super Bowl est appréciée ou non. Ils ont rassemblé des publicités collectées sur plusieurs années et les ont classées en fonction de diverses caractéristiques : longueur, sujet, côté humoristique, côté sexy, présence d’animaux mignons, etc. Par la suite, ils ont cherché à savoir quelles publicités étaient les plus populaires afin de mettre le doigt sur les caractéristiques qui ont le plus de poids parmi celles précédemment mentionnées.
Le résultat de leurs recherches a de quoi surprendre. Il s’avère que ce ne sont ni les blagues, ni les animaux mignons, ni les femmes sexy qui garantissent le succès d’une publicité diffusée lors du Super Bowl. En effet, les meilleures publicités sont celles qui se distinguent par la qualité de leur arc narratif.
En d’autres mots, les meilleures publicités sont celles qui relatent de bonnes histoires.
Néanmoins, il ne faut pas sous-estimer les animaux mignons, puisqu’ils contribuent largement à renforcer l’attractivité d’une publicité.
Ça ressemble à une révolution
En 2014, BuzzFeed lançait une agence publicitaire nouveau genre. Deux ans plus tôt, l’entreprise avait embauché Ze Frank, l’un des créateurs de vidéos les plus influents du Web, pour lancer BuzzFeed Motion Pictures, un studio qui allait créer des vidéos originales pour l’entreprise de médias numériques en démarrage et ses annonceurs.
La plupart des entreprises créatrices de vidéos publicitaires suivent un modèle d’un autre siècle : elles vendent une idée glamour de placement publicitaire à un client, investissent une somme colossale pour produire la publicité et achètent un média pour la diffuser. Tout le processus repose sur un acte de foi bien calculé.
Cependant, BuzzFeed et Frank voulaient faire les choses différemment. Depuis les débuts de BuzzFeed en novembre 2006, son fondateur, Jonah Peretti, est obsédé par la mécanique relative à la diffusion du contenu en ligne, ce qui explique sans doute pourquoi BuzzFeed joue constamment avec la manière dont le contenu est créé et diffusé, apportant de légères modifications aux titres, à la structure de l’histoire et à la stratégie marketing. C’est ainsi que l’entreprise a connu une progression fulgurante, rejoignant plus de 150 millions de lecteurs et surpassant la portée numérique de grands médias ayant marqué l’histoire, dont le New York Times.
BuzzFeed n’a jamais diffusé de bannières publicitaires. Au lieu de ça, l’entreprise a créé du contenu pour les annonceurs, ce qu’elle a continué à faire en créant des vidéos originales, conformément à son offre de publicité principale.
Quand Purina a pris contact avec BuzzFeed en 2014 pour concevoir une campagne publicitaire, Frank n’a pas placé l’entreprise sous les projecteurs. Il a plutôt proposé de créer une série de courtes vidéos. Les deux entreprises ont donc convenu de créer un certain nombre de vidéos et de les tester afin de déterminer laquelle rejoignait le mieux le public de BuzzFeed. L’objectif était de tester une panoplie d’approches narratives en lien avec un thème général jusqu’à ce que l’une d’elles fasse un tabac… exactement comme BuzzFeed avait toujours fait avec ses histoires non publicitaires.
Dans un article publié dans le magazine Fast Company, l’ancien directeur commercial de BuzzFeed, Greg Cooper, relate la fois où il a présenté une vidéo humoristique de deux minutes créée par BuzzFeed à un directeur de Purina. Ce dernier avait laissé échapper un hoquet en visionnant la vidéo, surpris de constater à quel point elle était différente des annonces publicitaires traditionnelles.
La vidéo en question met en scène un chat adulte qui fait la leçon à un chaton nouvellement arrivé à la maison, lui expliquant le comportement étrange des humains qui y habitent et lui indiquant les meilleurs endroits pour se prélasser. « Lors de certaines occasions spéciales, ils laissent le tiroir de sous-vêtements ouvert pour montrer leur affection… envers moi », dit le chat adulte au chaton. « Mettons les choses au clair : cet endroit m’appartient. C’est parfait, ici. C’est comme dormir dans des sous-vêtements. Oh, attends… en fait, c’est exactement ça. »
Cette vidéo, intitulée Dear Kitten (Cher chaton), demeure à ce jour l’une des publicités sociales les plus virales, ayant été vue plus de 29 millions de fois sur YouTube. (Les vidéos subséquentes ont généré plus de 40 millions de vues supplémentaires.) Mais le plus fascinant, c’est le long processus d’essais et erreurs qui a mené à la conception de cette publicité. En effet, les quatre premières vidéos que BuzzFeed a conçues pour Purina ont été un échec; l’entreprise a dû créer une demi-douzaine de vidéos avant que l’une d’entre elles devienne virale.
« Ça ressemble à une révolution », a dit Cooper lors d’une conférence SXSW. « Les grandes sociétés n’aiment pas les révolutions. Elles aiment la prévisibilité. Elles aiment la croissance progressive. »
Mais ces mêmes sociétés sont en train de changer radicalement leurs façons de faire. Elles réalisent que la manière la plus efficace d’atteindre leur cible est de créer du contenu de façon stratégique, de tester la manière dont il est reçu auprès de leurs publics, puis d’optimiser leur stratégie en fonction de ce que l’exercice leur aura appris. Après tout, si vous êtes sur le point de dépenser des millions pour exposer votre histoire aux gens, vous avez intérêt à vous assurer que cette histoire sera appréciée.
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Adaptation française et bonification de : : https://contently.com/strategist/2018/02/09/ads-people-love/